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界面|新零售选址是门学问,盒马、便利蜂、瑞幸如何成为选址妙手?

发布时间:2022-07-29    来源:亚66696

本文摘要:作者:龚进辉自从3年前马云提出“新零售”观点以来,零售业兴起了一股新零售结构热潮。

作者:龚进辉自从3年前马云提出“新零售”观点以来,零售业兴起了一股新零售结构热潮。无论是阿里旗下盒马、京东的7 Fresh、腾讯赋能步步高等零售商还是以便利蜂为代表的新型便利店、无人货架等种种无人零售新业态,无不是依托于数字化转型来提升运营效率、改善消费体验。不外,鉴于新零售并没有现成模式和乐成路径可循,无论是零售巨头还是创业者,在赛马圈地历程中难免会踩坑。好比,被誉为“新零售标杆”的盒马履历了首次关店,7 Fresh没有完成既定开店目的,加上昙花一现的无人货架、只是看起来很优美的无人便利店,业内形成了一个共识:做好新零售并非易事,必须狠抓精致化运营,尤其是初期不能盲目扩张而不重视效益。

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在我看来,新零售精致化运营是一个系统工程,涉及线上线下的方方面面,小到选址、选品、陈列大到供应链治理、门店扩张、伙计考核等,都将直接牵动成本、效率、体验。以选址为例,不要简朴地明白为抢占焦点商圈,其中门道许多,如果选址不到位,哪怕在后续运营中下再多功夫,也可能达不到预期效果。盒马、便利蜂、瑞幸的选址逻辑品牌在选址开店时,都市围绕位置这个基本点展开。位置就是流量,这是传统零售时代亘古稳定的规则之一,典型代表是咖啡届扛把子星巴克。

其有一套业内闻名的GIS地理位置分析模型用于门店选址,选址时会综合思量几十项统计数据,来预判是否会有足够人流支撑店肆运营。模型是品牌秘密,我们没法一窥真容,但从星巴克现有门店结构不难发现,市中心、旅游景点、金领白领商务区、大型交通枢纽等人流量高地都是最优选择,其次是居住区与其他商务区,另外还会在商场增设“加密型门店”来牢固已有领地。新零售时代,选址逻辑悄然发生转变。

位置之于新零售的重要性较传统零售有所弱化,选址首先要思量的是门店开给谁,流量因人群的差别而泛起差异,通例操作是使用大数据技术事先摸底笼罩人群的消费特点,其次才是开在那里,能占领人流量高地虽然好,但失之交臂并不意味着没有出路,最后还要综合考量周边配套等因素。盒马、便利蜂、瑞幸划分代表生鲜超市、新型便利店、咖啡新零售三大新业态,透视它们的选址逻辑,你会发现,新零售配景下选址规则真的变了。

一、盒马远离焦点商圈选址方面,盒马拥有自己的考量尺度。综合来看,事前会对周边3公里规模的人群数量、质量,地产方的配合能力、物业特点等做整体考量,而不是单纯看重位置和流量。

上海、北京是盒马门店数量最多的两个都会,新一线都会研究所陈诉指出,盒马仅有少少数门店开在焦点商圈内,上海只有两家,北京一家都没有。背后原因并不难明白,相比到店购物人群,盒马更看重配送规模内能否笼罩到足够用户量,只要周边3公里能笼罩到更多人口,所谓“黄金铺位”并非须要条件。换言之,盒马选址的评判尺度主要基于用户端数据,包罗门店所在区域的用户密度、当地商业区基础,以及前期调研历程中的用户需求等。

盒马在早期选址时,会参考这个地域用户的手机淘宝使用率、支付宝使用率等线上数据,来评估该地域的电商、移动支付渗透率比例。二、便利蜂发力麋集开店简朴先容下便利蜂,由去哪儿首创人庄辰超开办,2017年2月在北京开出第一家店,今后便在北京、上海、南京、天津等一二线都会开启高速扩张模式。

国庆前夕,便利蜂在内部信中宣布仅用2年7个月就开出了凌驾1000家门店,门店增速遥遥领先同行。在我看来,便利蜂这个新物种与传统便利店的最大差别在于,险些所有决议都由数据和算法确定,其一直主张数据驱动门店更新迭代,包罗选址。便利蜂运营副总裁王紫曾透露,在选址上,便利蜂每个门店会凭据地理特征、商圈情况、社区特征、客群组成、面积巨细等因素,由系统匹配相应的运营模型,在选品、陈列、SKU数量上差异化谋划。同时,便利店行业屡试不爽的同一区域麋集开店的原则也在便利蜂身上体现得淋漓尽致。

好比,陆家嘴张杨路四周就有三家,上海书城几步路就有两家。便利蜂之所以走麋集开店的路子,主要得益于其三大优势:一、在一定区域内,提高品牌效应,与消费者建设信任度;二、集中一定规模,店与店的较短距离能提升物流和配送效率;三、广告和促销宣传更见成效。

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三、瑞幸选址选的是配送效率在强势的选址计谋下,优质店面基本被星巴克抢占完毕,但这并不故障瑞幸开启疯狂扩张的模式,因为其在选址上从一开始就没计划和星巴克走同一条路。瑞幸门店拥有旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店四种类型,均支持外送,其中以快取店和外卖厨房店居多,差别之处在于前者支持自提后者不支持。瑞幸广泛结构快取店,旗舰店却屈指可数,可见其对线下引流并不着急,因为获取流量和展示品牌形象这两件事,瑞幸选择在线上完成。通过LBS广告投放,迅速见告周边人群,再以首单免费获取第一批下载用户,用强力裂变拉新吸引存量找增量,瑞幸用户量迎来病毒式增长。

对于瑞幸来说,选址选的是配送效率,再通过获得的用户数据确定接下来的选址偏向。这也就解释了为何无论是到店还是外卖,瑞幸只通过App点单,利益之一是便于收集用户数据,从而服务于选址。

换言之,瑞幸横跨杯量和配送效率的秘诀并非配送速度有多快,而在于门店足够麋集。精致化运营成新零售玩家必修课固然,选址只是门店运营的一个环节,所有有志于征战新零售的玩家都理应做到位,但更重要的是在精致化运营上钻营突破,而精致化运营到底指哪些方面,如何才气做好成为困扰不少玩家的一道难题。我认为,精致化运营的重点在于“精致”二字,焦点在于数据驱动,最理想的情况是——花出去的每一分钱都有效果,来的每个用户都留下,留下的每个用户都活跃,活跃的每个用户都付费转化,付费的每个用户都复购。而只有基于大数据的精致化运营,才气在拉新-留存-促活-转化-复购中的每个环节做到极致。

详细来看,精致化运营主要体现为“千店千面”,通过大数据预测消费,凭据差别门店的差别需求做出实时调整,能从庞大商品库中发现切合某个时段、某个市场、某家门店的高需求商品,即即是相隔不远的两家门店,也可能是两个完全差别的世界。恕我直言,只管瑞幸在选址上淌出了一条有别于星巴克的路,但其现阶段在涉及面更广的精致化运营上建树并不突出,烧钱式扩张仍是主旋律。因此,我以盒马、便利蜂为例,来谈谈精致化运营到底如何落地。一、盒马能够决议货快卖还是慢卖在前不久的阿里投资者大会上,盒马首创人侯毅宣布了数字化门店的实际效果:盒马同店增长13%,店均营运成本下降30%,有力回手了外界对于盒马成本居高不下的质疑。

盒马CTO优昙解释道,盒马做的是基于用户价值的全链路数字化运营,包罗可触达、可识别、可洞察和可运营。可触达是指盒马依托阿里生态,泛起在饿了么、天猫、支付宝等多个流量入口,从而更容易触达用户;可识别是指基于LBS的用户识别和区域精准渗透;可洞察是指基于用户消费行为举行个性化服务,即千人千面;可运营则是基于货物全生命周期的商品治理,盒马可以通过数据去精准控货。事实上,盒马做到的可运营是基于“人、货、场”的完全数字化、“门、店、仓”的全面数字化。当端到端的全部实现数字化后,接下来的运营事情就可以全部用算法来控制,体现在门店运营的方方面面,好比如何打造千店千面、如作甚用户做个性化匹配等。

盒马店均营运成本下降30%,商品损耗的降低功不行没。其从上线起就打造线上线下一盘货,而且实时更新精准库存,基于此可以实现流量与库存之间的精准匹配。简朴来说,如果一个商品库存较多,就给它较多流量,货少的话就把流量让给其他替代品。

由此可见,盒马能够决议货快卖还是慢卖。二、便利蜂“中央大脑”革新门店在便利蜂的模型中,人的重要性被大大降低,形成这个能力的基石是数字化能力。

在我看来,便利蜂的焦点竞争力并非高效的供应链治理,而是确定每个日常决议的“中央大脑”,说白了就是AI,离不开数据、算力、算法三要素。数据方面,便利蜂的数据泉源很是广泛,除了来自消费者的消费数据,线上调研、电商平台、生产仓储运输数据追踪、摄像头收罗的数据,甚至天气预报,都能为其所用,掌握的用户数据颗粒度更为精致、用大数据指导选品也就顺理成章。

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算力方面,便利蜂天天要处置惩罚和应对来自多方面的海量数据,尤其是当门店规模到达一定级别后,天天数据消耗也很是惊人,想要实时处置惩罚海量数据,强大算力显得尤为重要。算法方面,在诸多数据泉源支撑、强大算力的保障下,便利蜂拥有了“中央大脑”,可以用算法来驱动与零售有关的所有事项。

当“中央大脑”发生决议后,各环节运营人员只需按系统指引和操作规范来执行即可,给全价值链和门店运营带来显著变化。先说全价值链,在运输配送环节,所有运输车辆全部安装温度自动追踪装置,实现对全车、全程的实时监控,还能凭据算法不停优化配送路径和频次,确保冷藏、冷冻食品新鲜配送到店;在供应侧,基于数据的买通,从消费端到生产端实现毗连和处置惩罚,使个性化定制成为新常态。再说门店运营,除了千店千面,算法给门店带来的孝敬还体现在打破扩张瓶颈。

要知道,店长在传统店面中至关重要,造就优秀店长至少需要2年,而在便利蜂,店长所有关键事情都被智能化工具替代,甚至连检查员工微笑和礼貌都能代庖,门店事情人员只需要根据法式指示行事,人员约束大为淘汰,短时间内迅速开店成为可能。结语新零售时代,不仅比拼选址能力,更比拼综合全面的精致化运营水平,这没有捷径可言。只有回归零售本质、加码AI技术,像便利蜂一样打造属于自己的“中央大脑”,才气在大浪淘沙的新零售江湖笑到最后。

而这一市场足够大,除了阿里、京东等零售巨头各占山头,以便利蜂为代表的创业者也能闯出一片天地。


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